外國遊客排隊瘋買！永康街為何變成「牛軋餅一條街」？
說到台灣伴手禮，多半只會讓人想起鳳梨酥與太陽餅。不過，牛軋餅卻在海外旅客的社群分享下快速崛起，成「必買」伴手禮，甚至讓永康街成為「牛軋餅一條街」？這股熱潮又怎麼重新定義「台灣味」？
文 呂冠璇 天下Web only
下午2點的永康街，有人拖著行李箱，手上提著兩、三袋牛軋餅禮盒；有人站在店門口，拿起手機記錄掰開牛軋餅時牽絲（khan-si）的畫面。
短短幾百公尺內就聚集十多家牛軋餅品牌，「牛軋餅一條街」已然成為永康街的新風景。
其中，由法式藍帶主廚、前晶華酒店點心房主廚創立的「甜滿」，幾乎成了韓國旅客的朝聖地。尖峰時段，排隊人潮一路延伸到永康公園，人手一個「Tiffany藍」紙袋。
去年總統府接待日本知名藝人櫻井翔時，也將牛軋餅納入伴手禮，與鳳梨酥、蛋捲等經典台灣零食並列，牛軋餅的代表性可見一斑。
不禁令人好奇，一塊原本不起眼的牛軋餅，為何能在短短幾年內躍升海外旅客來台必買伴手禮，甚至與鳳梨酥、太陽餅等傳統點心平起平坐？
牛軋餅怎麼崛起？
事實上，牛軋餅近年迅速崛起，並非偶然。
相較於鳳梨酥、太陽餅等傳統糕餅，牛軋餅融合了香蔥脆餅與牛軋糖的口感，鹹甜平衡，外皮酥脆、夾心Q彈；掰開餅乾時牽絲的畫面與咬下時清脆的聲響，一舉成為社群媒體上最吸睛的伴手禮選項。
同樣看見這股熱潮的，還有去年才創立的「甜境」。共同創辦人王映宇曾在三星集團子公司從事行銷工作，因長期接觸韓國市場，發現疫情後韓國旅客的「台灣必買清單」多了一項牛軋餅。為了一探究竟，她陪韓國朋友到永康街排隊，在寒風中等了一個多小時，眼看只差幾組客人就輪到自己，店家卻突然宣布完售。
「那時候我就知道，市場是真的存在，」王映宇表示，創業的起心動念，在於精準找出市場缺口，「台灣不缺牛軋餅品牌，缺的是兼具品質與設計的精品伴手禮。」
她觀察，旅客除了重視味道，更在意包裝是否精緻、是否方便送禮。因此，甜境調整配方，降低甜度、改善黏牙感；在包裝上，除了精心設計的提袋，也捨棄一般塑膠盒，改採專利氣密盒，維持餅乾的酥脆度。
最初以不到一坪的攤車測試市場，不到一年便進駐芒果冰名店思慕昔旁的店面。今年五月更迎來業績高峰，營收較攤車時期成長約50倍。看似飽和的牛軋餅市場，其實仍極具潛力。
永康街賣的不只是牛軋餅，還有台灣感性
牛軋餅的爆紅，也反映出疫後台灣觀光市場的結構性轉變。
靜宜大學觀光事業學系副教授黃正聰分析，過去台灣觀光高度依賴陸客團，大量旅客透過旅行社安排固定行程，在大型伴手禮店集中採購；如今，中國遊客佔比大幅下降，日本、韓國、香港等自由行旅客成為主力。
旅遊方式改變，伴手禮的選購邏輯也跟著改變。
自由行旅客不再依賴旅行社或官方推薦，而是透過Instagram、TikTok、小紅書等平台搜尋與比較，自行整理出「來台必買清單」。每一位旅客都可能成為內容創作者，同時也影響下一位旅客的選擇。
他認為，真正吸引人的從來不只是商品，而是商品與地方建立起的連結。就像鼎泰豐早已遍布全球，許多旅客來台灣玩，仍堅持到永康街的創始店用餐；牛軋餅也是如此，即使機場免稅店、台北101等地都已買得到，旅客還是願意專程來到永康街排隊。
因為他們帶回家的，不只是伴手禮，更是街區生活感的體驗。這種介於日常與旅行之間的氛圍，正是近年韓國旅客口中的「台灣感性」。
牛軋餅重新定義「台灣味」？
只不過，短短一條街聚集十多家牛軋餅品牌，外界不免質疑：市場會不會太擁擠？
劉喜臨表示，對商圈而言，人流就是金流。品牌群聚能讓旅客更清楚知道「去哪裡買」，而競爭則促使業者持續提升產品與服務、做出差異化，對觀光客及本地商圈而言，可謂雙贏。
王映宇則坦言，在永康街開店，若只是複製熱門商品，很難走得長久。因此除了經典的香蔥牛軋餅外，團隊也持續開發新品，例如將嘉義方塊酥與牛軋糖結合，取名「金磚牛軋餅」。
上市後，有客人拿去拜月老，後來真的成功脫單，意外成為「脫單神器」。有新鮮感又兼具話題的商品，迅速累積不少回頭客，也讓品牌在激烈競爭的市場中逐漸建立辨識度。
更重要的是，這股熱潮也重新定義了「台灣味」。
「以前是官方告訴旅客台灣有什麼，現在則是旅客自己決定什麼值得買，」劉喜臨解釋，鳳梨酥、太陽餅等知名伴手禮，大多是在各級政府或旅行社推廣下建立代表性；如今則取決於旅客自發推薦與品牌的魅力。
他進一步指出，台灣觀光不能只靠大型活動或短期話題吸引人潮，而應回歸到內容與體驗經濟，發展更多像永康街這樣具有生活感與在地特色的街區。
當旅客開始自己定義什麼值得體驗、什麼值得帶回家，一塊牛軋餅的流行，也宣告台灣觀光進入新階段。
真正打動國際旅客的，並非名店創造的短暫熱潮，而是將地方生活與觀光體驗完美融合的「新台灣味」。
（責任編輯：許勝婕）
